Artigo

OS Chineses Sensíveis às Marcas Estrangeiras

Gilbert Gilles GERTEINY

Consultor e professor de Marketing Internacional

O mercado chinês cada vez mais competente e atuante está chamando a atenção das empresas do mundo em busca de ganhos e especialmente de conquista de mercados.

Empresários devem ficar atentos a este dragão que despertou para o mundo e que está preste a dominar diversos segmentos da economia, galgando cada vez mais os degraus da vitória e da fama no concorrido mercado internacional.

Este gigante, outrora adormecido, de cerca de 1.400 milhões de habitantes, está mostrando sua face ao mundo e promete repetir a façanha nipônica de conquista econômica dos países mais desenvolvidos. Em todos os mercados mundiais é raro não achar produtos, de qualidade e de origem chinesa. Sem dúvida nenhuma, existem como foi no caso japonês, taiwanês e coreano de duas a três décadas atrás, produtos de carregação, mas a culpa desta escolha é única e exclusiva dos importadores ávidos de lucros fáceis e imediatos. Compra produtos de má qualidade chinesa quem quer, porque como foi no caso dos tigres asiáticos outrora, o país produz todos os gêneros de qualidades. Os produtos considerados para a Classe A são destinados aos países do primeiro mundo, os de qualidade mediana vão para os países em via de desenvolvimento enquanto que os de carregação se destinam ao terceiro mundo. Não se iludam, existem produtos chineses de ótima qualidade e com garantia de durabilidade, eficiência e eficácia nos paises mais desenvolvidos do planeta: eles não são de marcas desconhecidas, mas de marcas globais e que estão se tornando produtos ditos globais, e em alguns casos obedecendo às regras da mundialização crescente. São produtos customizados e feitos à medida e gosto dos países importadores e que levam em conta usos, costumes e até mesmo tabus dos novos consumidores. Os capitães de industria chineses estão fazendo uma devassa mundial olhando todos os azimutes, a fim de corresponder aos anseios, desejos e características dos mercados potenciais e colocar no mercado produtos e serviços com atributos essenciais destinados a estes consumidores, ávidos de produtos bons e baratos.

O próprio mercado chinês já está absorvendo grande parte da produção de bens e serviços produzidos na própria China. Não esqueçamos que para esta população, a taxas não desprezíveis de crescimento, como vemos abaixo:

• 430 milhões de telefones não são suficientes,

• 111 milhões de internautas ainda estão longe do ideal chinês,

• 20 bilionários e 320.000 milionários,

• 141 títulos de campeões do mundo (2006), 165 medalhas de ouro;

• e mais de 365 milhões de televisores,

• quatro milhões de carros (imaginem se copiam a Índia com o TaTa a 1.400 euros e se o fizeram ainda mais barato e exportável?).

• três milhões de prédios,

• um bilhão de jornais e 3 bilhões de periódicos,

• 6.2 bilhões de livros,

• previsão de abrir 200.000 bibliotecas,

• cerca de 120.000 estudantes fora do país,

• mais de 10 parques tecnológicos,

• expectativa de vida superior a 72 anos

• mortalidade infantil beirando os 28/1000,

• reservas estrangeiras invejáveis e perigosas para a economia mundial,

• crescimento de quase 10% ao ano

• inflação abaixo de 4%,

Mas a China lida hoje com a pena de morte e ainda com execuções numerosas, com a poluição que inquieta tanto quanto o aumento do orçamento militar e finalmente ela é mestre na pirataria de produtos clandestinos em todo o mundo.

Os dados acima abrem oportunidades para investidores estrangeiros ocuparem mais espaços no mercado chinês e conseqüentemente no mundo, visto que os maiores investidores ainda estão situados na região, ou seja, Hong Kong e Ilhas Virgens; japoneses, taiwanêses, coreanos e singapurenses também estão investindo na região e ao contrario do que faz os Estados Unidos no México, que transferem para os países em via de desenvolvimento suas fábricas obsoletas, eles investem em tecnologia de ponta e em novas unidades industriais no país.

Hoje a China detém 20% da produção mundial de produtos alimentares “contrefatos”, 100 bilhões de sopas e pratos chineses liofilizados, 90% de isqueiros, 80% de chumaço para enchimento de colchas, 80% da produção de esferográficas, 65% de “mouse” de computador, 50% de sapatos e é o primeiro produtor mundial de pescados, segundo de milho e chá e terceiro de madeira, agrumes e cana de açúcar abrindo assim um espaço para produção de Etanol.

O que fazer para participar deste crescente mercado consumidor? Como se posicionar para galgar um market share, mesmo que seja mínimo, deste gigantesco mercado em crescimento? Como abordar e introduzir um produto ou um serviço neste mercado tão heterogêneo e que poucos sociólogos e estudiosos do comportamento humano dominam? Como decifrar o enigma de um povo impermeável e tão diferente de nós, ocidentais? Como, enfim, assegurar um mínimo de risco na introdução de um produto no mercado e garantir o retorno de um vultoso investimento necessário numa conquista de terrenos?

É preciso cativar e seduzir para conquistar estes consumidores chineses cada vez mais sensíveis às marcas estrangeiras. Para tal, as empresas interessadas devem adaptar suas estratégias de marketing às preferências e aos comportamentos de diversas categorias e classe social da clientela. Um estudo realizado pela empresa Accenture, em linha, junto a um painel de 1.000 consumidores chineses residentes nas diversas zonas urbanas e “periurbanas” do país, revelou a existência de seis tipos diferentes de clientela, sendo que três delas demonstrarem uma nítida preferência por marcas estrangeiras.

Segundo o referido estudo, a categoria que apresentou o melhor potencial foi a “JUVENTUDE DOURADA”, ou seja, os jovens urbanos diplomados, na sua maioria mulheres, que ostentam um nível de vida elevado e um grande interesse por marcas estrangeiras devido a sua aculturada tendência ocidental.  Os consumidores classificados nesta categoria são duas vezes mais suscetíveis que os outros, não somente para comprar as novas marcas.

(28% contra 14 no Maximo para os outros), mas também para testá-las em primeiro lugar (43% contra 32 dos outros).

A outra categoria identificada como os “AMBICIOSOS” são jovens que, como no primeiro caso da “Juventude Dourada”, se mostram particularmente sensíveis às marcas e cobiçam os novos e melhores produtos, mas cujos rendimentos não permitem realizar seus sonhos; a categoria de “ALTOS RENDIMENTOS”, também busca produtos exclusivos com tecnologia de ponta, mas diferente das anteriores, “plebiscita” marcas reconhecidas e reputadas.

O estudo, também identificou duas categorias orientadas para as marcas nacionais: os “PATRIOTAS” majoritariamente homens (82%) dispondo de um rendimento médio que escolhem as marcas chinesas por lealdade ao seu país e os “COMPRADORES DE VALORES SEGUROS”, na sua maioria chefes de família que privilegiam o aspecto pratico do “amor à primeira vista” e a qualidade na exclusividade.

A sexta e ultima categoria agrupa os ‘INDIFERENTES” e que são na sua maioria, estudantes com baixo poder aquisitivo e que manifestam, pouco interesse pelas marcas em geral.

Esta segmentação permite ao profissional de marketing abordar o mercado chinês, com cuidado a fim de conseguir atingir seu consumidor alvo. Ele necessita agir com o seu prospect de maneira mais científica e lhe oferecer produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades prementes, dentro de um critério de usos, costumes, hábitos e especialmente estilos de vida.

Este estudo nos mostra, sobretudo, que os consumidores chineses são menos receptivos aos canais de distribuição e marketing tradicionais, como a venda via correio ou as campanhas publicitárias na imprensa escrita, ao contrario dos consumidores de outras nacionalidades.

As decisões de compra dos consumidores chineses se fundamentam principalmente nas recomendações de seus próximos ou formadores de opiniões, nos estudos dos produtos, nos apadrinhamentos e nas mídias numéricas tais como publicidade em linha, kiosques multimídias e cartazes numéricos.

Talvez aconteça uma revolução de marketing, “à oriental”, o que nos induz a estudar melhor e mais profundamente os comportamentos emergentes, usando técnicas mais modernas de pesquisas de mercado e atentando, sobretudo, às mínimas mudanças de hábitos de consumo. Nossos profissionais de marketing precisam de uma imaginação mais fértil e de uma adaptação a uma maneira de vida mais dinâmica a fim de atingir grupos de consumidores mais segmentados como àqueles que surgiram com o advento do Babyboom ou do Papyboom.

A importante recomendação para a nova geração de profissionais de marketing que se destina a participar do mercado chinês é de se preparar de maneira profissional, analisar os comportamentos mutantes e os novos estilos de vida e especialmente estudar chinês, caso desejam realmente aceitar o desafio deste império do desmedido, deste dragão que está apenas bocejando.

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