ARTIGOS

MARKETING E CRISTÓVÃO COLOMBO

 INSTITUTO M. VIANNA COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO

"Marketing é muito afetado pela síndrome de Cristóvão Colombo. Colombo saiu da Europa sem saber para onde ia e voltou sem saber onde esteve. Exatamente como as empresas, que acertam ou erram sem saber por quê."

Recentemente a revista Exame publicou uma interessante reportagem sobre pesquisa feita pela Copernicus, uma consultoria americana de marketing. Neste trabalho os pesquisadores procuravam medir o ’efeito testosterona’ nas decisões corporativas. "O termo, criado pelos consultores Kevin Clancy e Peter Krieg, fundadores da Copernicus, refere-se a atitudes voluntariosas, decididas, corajosas – e geralmente erradas".

Afora a tentação maniqueísta (e machista) de comparar como os homens e as mulheres decidem – o que faz com que, naturalmente, os estereotípicos masculinos e femininos se reproduzam – uma questão se destaca durante a pesquisa: a tendência que tanto homens quanto mulheres têm de tomar decisões "por sentimento", sem a devida avaliação analítica.

Em outros artigos já tivemos a oportunidade de defender duas premissas que nos parecem básicas para entender o processo de marketing:

1^a.) toda a decisão de marketing é, ao fim e ao cabo, uma decisão de natureza financeira;

2^a.) marketing é um processo eminentemente analítico e não intuitivo, como muitos querem fazer crer.

A pesquisa da Copernicus indica que as confusões sobre como o marketing funciona não são privilégios de um país específicos. Foram consultados executivos de diversas nacionalidades e a conclusão apontada é que a maioria acha que decidindo na base do "feeling" conseguirão um número maior de acertos do que se investirem (em suas mentes, provavelmente, palavra exata é "gastarem") tempo tentando analisar tendências e oportunidades de mercado.

Inspirado pela pesquisa, resolvi conversar com alguns colegas professores sobre o assunto. Ao levantar o tema com o prof. Arão Sapiro e a profa. Darci Basta, pude verificar que temos, os três, a mesma opinião. Infelizmente os alunos de marketing parecem esperar que o tal "jeitinho brasileiro" funcione como um antídoto contra a falta de formação e informação. Nas diversas turmas para as quais lecionam, Darci e Arão percebem que muitas vezes os alunos estão à procura de uma espécie de "receita de bolo" ou pó de pirlimpimpim (para o lobatianos mais antigos) que lhes permita, repetindo sempre a mesma estratégia, garantir resultados positivos em suas ações mercadológicas. Acreditam esses alunos – que logo em seguida estarão sentados em importantes cadeiras tomando decisões nas suas empresas – que se descobrirem o "caminho das pedras" o restante pode ser resolvido com um pouco de ousadia e alguma sorte.

O mais assustador - complementam meus dois companheiros - é que o mesmo comportamento é expresso pelos seus clientes durante os trabalhos de consultoria que ambos realizam. Numa espécie de espiral perversa, muitos executivos terminam seus cursos de graduação, pós-graduação e especialização convictos que, se forem criativos e ousados, o sucesso pessoal e de suas organizações estará assegurado.

Pude também conversar com os professores Roberto Madruga e Alexandre Varanda. Madruga – que é hoje um dos mais respeitados profissionais brasileiros na área de Marketing Direto – disse-me que investe um tempo significativo de suas aulas na tentativa de provar que, em marketing, tudo pode ser quantificado. Conversamos muito sobre a dificuldade que os alunos e profissionais tem de entender que se não for possível medir, não vale a pena fazer. Varanda é de opinião que, desde a introdução dos programas de qualidade no Brasil, vai se criando uma maior sensibilidade quanto aos aspectos quantitativos das decisões. Acabamos por concordar que isso é uma verdade apenas em parte, uma vez que setores como, por exemplo, o de comunicação continuam falando – e defendendo – os aspectos intangíveis e imensuráveis de suas decisões (essa é uma confusão muito comum: o fato de ser intangível não significa que não se possa medir).

Nestas duas conversas, uma constatação foi lugar comum: não faltam técnicas e modelos. A verdadeira carência do mercado está na pequena quantidade de profissionais que demonstrem efetiva competência para operacionalizá-los. Todos nós, enquanto consultores, havíamos recentemente participado de alguma reunião com clientes na qual foi apresentada uma idéia "infalível" para convencer o consumidor a comprar alguma coisa. O que esses "gênios" não pareciam levar em conta é que o consumidor está cada vez mais consciente de sua importância para a sobrevivência das empresas. Por isso vem apresentando um comportamento cada vez mais exigente e crítico, precisando ser estudado m profundidade para ser compreendido e correspondido.

Terminei minha breve incursão como pesquisador lembrando de uma afirmação do rabino Nilton Bonder: "o oposto de prazer não é a dor, mas conforto".

Embora não se possa afirmar que a resposta para a dificuldade em lidar com questões exatas e não ficar dependente da "sorte" ou capacidade de improvisação seja simples, minha conclusão é que as pessoas preferem abrir mão de investigar, analisar e questionar não porque não sabem ou não dominam os modelos necessários (afinal sempre é possível aprender ou contratar um consultor para ajudar), mas sim porque é mais fácil fazer e, se der errado, colocar a culpa no destino ou no descontrole do governo.

O que você acha?