Toda decisão de marketing é sempre uma decisão de caráter financeiro. A reação mais comum a essa afirmação varia da perplexidade à absoluta discordância. Embora certamente existam exceções, um dos maiores fascínios que o marketing exerce sobre profissionais de diversas áreas é que, a princípio, eles acreditam que na área de marketing poderão "escapar dos números", ficando desobrigados de se preocupar com essas "questões menores" que afligem o pessoal da área financeira. Enganam-se.

A preocupação com os aspectos financeiros de uma decisão mercadológica remete a um axioma de natureza aristotélica: "nada pode ser e não ser ao mesmo tempo". Se as empresas utilizam-se do marketing para atingir seus objetivos de produto e de mercado e se o mercado é regido por uma lógica capitalista, nenhuma decisão de marketing pode deixar de considerar os aspectos financeiros que lhe são inerentes.

As decisões de marketing determinam a alocação de recursos financeiros entre diversas opções mercadológicas. Decisões sobre desenvolvimento e características de produtos e serviços, investimentos em promoção, comunicação e manutenção de canais de venda e de distribuição estão entre as questões que precisam ser ponderadas pelo profissional de marketing. A única forma de tornar as escolhas realmente racionais é avaliar o retorno de cada uma, escolhendo as que mais possam gerar lucratividade e rentabilidade.

O profissional de marketing não deve apenas racionalizar economicamente uma decisão, mas desenvolver uma visão ampla, sendo capaz de avaliar financeiramente a viabilidade de seus projetos e analisar o impacto destes no fluxo de caixa da empresa. Período de retorno, valor presente líquido e taxa interna de retorno são decisivos para garantir uma atuação competente.

Ao planejar as ações de marketing, devemos ser capazes de responder, pelo menos, as seguintes questões: em quanto tempo a ação será capaz de retornar a quantia investida? Qual o retorno esperado da ação, considerando-se as reações do mercado e dos concorrentes? Este retorno está em consonância com as perspectivas da empresa e dos acionistas? Temos recursos para bancar a ação? Em caso positivo, temos fôlego para suportar o investimento caso ele demore mais que o previsto? Em caso negativo, somos capazes de disponibilizar estes recursos? Como disponibilizá-los?

Mas, o que é mais importante para uma organização, seus objetivos mercadológicos ou seus objetivos financeiros? Obviamente, responder a esta pergunta sem considerar a uma dimensão temporal é um erro tolo. Alguns podem até dizer que ambas as coisas são importantes, e não deixam de ter razão. Mas analisemos a questão sob diferentes perspectivas de tempo.

No curto prazo, ganham destaque os objetivos financeiros, como forma de garantir a sobrevivência e a solvência da organização. Em contrapartida, os mais bem informados poderão argumentar que diversas ações de marketing foram implementadas para gerar retorno somente após um tempo considerável – como a Nestlé que, na década de 1980, investiu no segmento de sorvetes ciente de que esperaria até dez anos para começar a obter retorno sobre seu investimento.

O que não devemos ignorar neste exemplo é que a empresa não descartou a referência financeira ao tomar sua decisão (afinal, decidiu que, se em dez anos os lucros não surgissem, a opção de permanecer no mercado deveria ser repensada) e, além disso, tratava-se de uma empresa com sólido background financeiro para bancar o risco. Quanto menos capitalizada for uma empresa, mais realce precisará dar à questão financeira de curto prazo, caso contrário não existirá mais no médio e longo prazos.