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Especialistas em comercio exterior têm ressaltado nossa necessidade de aumentar as exportações brasileiras. Somente assim o país poderá voltar a crescer . As exportações nos trarão os dólares que tanto precisamos, dizem economista e outros especialistas.

Afora os problemas estruturais que temos – que não abordaremos aqui –, voltamo-nos neste artigo para a análise de alguns aspectos relativos às práticas de marketing internacional.

Estrategicamente, as decisões de marketing internacional buscam respostas para as seguintes questões:

- Devemos ingressar no mercado internacional? Por quê?

- Em caso positivo, em que mercados devemos focar nossa ação?

- Como ingressaremos nesses mercados?

- Qual deverá ser o composto de marketing ofertado e como nossa empresa deverá se estruturar para esta empreitada?

Em geral, a decisão de atuar em mercados internacionais envolve uma ou várias justificativas, como a descoberta de novas oportunidades de lucro, a necessidade de aumentar a base de clientes visando economias de escala, a vontade de ser menos dependente de apenas um único mercado, etc.

Uma vez tomada a decisão, a empresa deverá definir em quantos países pretende atuar. Em geral, isto envolve a análise dos custos de entrada e de controle do mercado, dos custos de adaptação do composto de marketing, da população e da cultura do país e da concorrência e suas formas de retaliação.

Quanto ao modo de ingressar no mercado, a empresa pode optar pela exportação indireta (exportador estabelecido no próprio país, agente de exportação, cooperativas e empresas de gestão de exportação), pela exportação direta (departamento interno de exportação, filial ou subsidiária de vendas no exterior, representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior e agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior), pelo licenciamento, pela formação de joint-ventures ou, finalmente, pelo investimento direto. Estas opções aparecem em sentido crescente quanto ao grau de comprometimento, risco, controle e lucro.

A estrutura e controle das atividades de exportação devem ser definidas entre, principalmente, a criação de um departamento de exportação vinculado ao departamento de marketing ou a criação de uma divisão internacional, com maior autonomia. Finalmente, deverá definir o mix de marketing. Neste caso, basicamente, a decisão se refere-se a qual estratégia adotar e adequar os impactos dessa opção sobre as alternativas de produto, preço, praça e promoção. Existem três estratégias básicas:

- Global: quando a empresa atua de forma padronizada nos diversos mercados internacionais, como muitas empresas japonesas fazem;

- Multinacional: onde cada mercado é visto como uma singularidade, com a oferta sendo adaptada para cada caso;

- "Glocal": onde a empresa padroniza certos parâmetros essenciais e faz adaptações nos demais.

A internacionalização, obviamente, não é fácil. As empresas que empreendem ações nesse sentido devem atentar para os riscos que correm: a) podem não compreender adequadamente as preferências do cliente estrangeiro e a cultura local, ofertando, então, produtos e serviços pouco atraentes; b) podem subestimar aspectos estruturais do mercado estrangeiro, possivelmente porque seus gerentes possuem pouca experiência internacional; e c) devem manter vigilância constante sobre os riscos do país, como desvalorização da moeda, nacionalização de empresas, etc.

Feitas essas reflexões, observemos a situação atual das nossas exportações. O aspecto mais ressalta aos nossos olhos é que alcançamos bons níveis de exportação em produtos de categorias extremas. De um lado, temos empresas brasileiras que primam por exportar produtos e serviços com alta tecnologia - Embraer, Usiminas, Odebrecht e Gerdau. Do outro, temos a maior parte de nossas exportações concentradas em commodities.

No "caminho do meio", porém, temos uma série de oportunidades não exploradas, como artes, esportes e o próprio turismo. Diversos cantores e compositores brasileiros ganham prêmios internacionais; muitos de nossos esportistas alcançam notoriedade internacional. Contudo, somente há pouco tempo - e com iniciativas pontuais - passamos a investir em mercados estrangeiros. Podemos citar como exemplos as empreitadas envolvendo as carreiras internacionais de Sandy e Júnior e Alexandre Pires. O futebol, outro grande produto para nossas exportações, padece numa estrutura desorganizada e "brigas" entre clubes, federações e agentes da mídia. O próprio país, com seu indiscutível potencial turístico, não é bem vendido externamente.

Nesta conjuntura globalizada o "brazilian way of life" – com o perdão do leitor ao uso da expressão em inglês –, ganha força. Afinal, nossa cultura sempre soube aceitar as diferenças e lidar com o imprevisto, adaptando-se e modificando-se.

Independente da ação do Estado, indiscutivelmente precisamos desenvolver uma cultura de marketing internacional, de melhor promoção de nossos produtos, de desenvolvimento de relações comerciais internacionais sadias, enfim, de mostrar "o que esta gente morena tem de melhor".