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UM
NOVO GOEBELS?
JOÃO
BAPTISTA VILHENA
VICE-PRESIDENTE
DO MVC - INSTITUTO M. VIANNA
COSTACURTA
ESTRATÉGIA E HUMANISMO
Acho
que poucos especialistas discordarão de que Goebels, ministro da
propaganda de Hitler, foi um dos primeiros políticos a compreender
e dominar com maestria os meios de comunicação de massa. Filmes
sobre o Terceiro Reich demonstram a indiscutível importância do
uso do rádio e dos grandes eventos ao ar livre para conseguir
contaminar o povo alemão com a ideologia nazista. Freqüentemente
atribui-se a Goebels a afirmação de que "qualquer mentira
repetida a exaustão acaba por se tornar uma verdade".
Finda
a guerra, as técnicas de comunicação de massa também haviam
evoluído enormemente. Mas agora o "front" era outro. Não
eram mais os exércitos que iriam lutar, mas sim as equipes de
vendas das organizações comerciais. O objetivo desta nova
"guerra" era a conquista dos mercados e da preferência
dos consumidores. As vitórias, antes expressas em termos de
territórios conquistados, passaram a ser medidas em pontos de market-share.
O número de inimigos mortos foi substituído pelo número de
consumidores conquistados. Novas ferramentas para manter ativa a
"máquina de guerra" foram sendo continuamente
desenvolvidas e todos se esforçavam para aniquilar os
inimigos/concorrentes. A frase-lema dos novos exércitos passou a
ser "concorrente bom é concorrente morto".
No
final dos anos 50 alguns países – notadamente os EUA, sempre eles
- decidiram aprimorar uma arma que já fora usada antes e que
rapidamente definiria quem poderia continuar no mercado: o
marketing.
As
primeiras experiências não foram muito animadoras. Afinal, como a
procura ainda era maior do que a oferta, vender era relativamente
fácil. Mas com o passar do tempo a concorrência vai se acirrando e
o marketing foi se aprimorando.
Uma
evidência interessante dessa evolução foi relatada em 1981. Neste
ano, Al Ries e Jack Trout sistematizavam em um livro uma tese que
vinham desenvolvendo desde 1969. Em Posicionamento: A batalha
pela sua mente, os autores apresentavam uma abordagem da
comunicação que objetivava ser "o primeiro sistema de
pensamento que enfrenta, para valer, o difícil problema de se fazer
ouvir nessa sociedade saturada de comunicação".
Defendendo
a idéia de que "muita gente não compreende direito o papel da
comunicação nos negócios", os autores demonstravam estar em
curso uma verdadeira batalha pela conquista da mente dos clientes.
Na sua opinião, as empresas que venceriam essa batalha seriam
aquelas que melhor conseguissem posicionar seus produtos e
serviços. Para Ries e Trout existiam empresas demais, produtos
demais e barulho demais.
O
único reparo que se pode fazer às idéias de Ries e Trout é que
– com a efetiva globalização das economias – a dificuldade de
fixar uma imagem de marca tornou-se ainda mais séria. Mas é claro
que no início dos anos 80 a questão da globalização ainda não
era amplamente discutida.
Em
1996, Jack Trout juntou-se a Steve Rivkin para novamente discutir a
questão do posicionamento. No livro O novo posicionamento:
A última palavra sobre estratégia de negócios no mundo os
dois especialistas americanos defendiam um conjunto de teorias sobre
a batalha pelo posicionamento em mercados globalizados.
Na
primeira parte do livro discutiam seis interessantes conceitos sobre
a saturação que o mercado estava sofrendo em função de uma
multiplicidade de esforços promocionais e de vendas desenvolvidas
pelas empresas:
-
as
mentes não suportam mais a sobrecarga de comunicação
eletrônica;
-
as
mentes são limitadas, conseqüentemente criam verdadeiros
anéis de defesa para se proteger do excesso de impactos;
-
as
mentes odeiam confusão, conseqüentemente dão preferência a
conceitos de fácil compreensão e assimilação;
-
mentes
são inseguras, preferindo marcas que lhes diminuam a sensação
de risco;
-
mentes
não mudam, portanto é difícil mudar conceitos;
-
mentes
podem perder o foco, conseqüentemente as empresas devem evitar
a armadilha da extensão de linha.
Reforçando
os conceitos até então apresentados, também em 1996, Stan Rapp e
Tom Collins revisaram o seu clássico Maximarketing e
afirmaram que "a proliferação de produtos e serviços na
década passada veio acompanhada de uma extraordinária
proliferação de opções de mídia. Existem formas de mídia
totalmente novas, novos avanços na mídia tradicional e novos usos
para a mídia. Cada vez mais, as novas oportunidades são
instrumentos para eleger como alvo um segmento ou nicho de mercado
(e, mais recentemente, alcançar um único indivíduo), em vez de
abranger todo o mercado de massa."
A
roda da vida continua a girar e este ano (2003) Al Ries lança um
novo livro – A Queda da Propaganda – no qual discute um tema
polêmico: propaganda não é comunicação. Propaganda é
posicionamento. Em outras palavras: a propaganda trabalha contra ou
a favor daquilo que já está na mente das pessoas, não sendo capaz
de criar novos conceitos.
Imediatamente
os velhos generais da propaganda (alguns me fazem lembrar os
generais franceses que defendiam a idéia de que a Linha Maginot era
inexpugnável) reagiram. Mesmo aqueles que sempre me pareceram
elegantes se desequilibraram e chegaram a chamar Al Ries de
"burrinho".
Não
quero me meter a juiz nesta história, mas não resisto a reproduzir
as palavras do Marechal do Posicionamento: "... propaganda não
é comunicação. Você repete e reforça idéias que já estão na
mente, sendo que a maior parte delas já foi colocada lá pela
única atividade que tem credibilidade: relações públicas. O que
você diz sobre você mesmo (leia-se publicidade) não tem
credibilidade. É apenas o que os outros dizem a seu respeito
(relações públicas) que possui credibilidade. As duas funções
podem e devem trabalhar juntas. Primeiro, a credibilidade da marca
é estabelecida pelas relações públicas e, depois, reforçada
pela propaganda."
O
que você acha?
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