ARTIGOS

As ações de marketing, para alcançar sucesso, não devem ser improvisadas. Devem basear-se em análise do curto, médio e longo prazos. Contudo, o bom profissional de marketing sabe que precisa estar atento às tendências do mercado e saber aproveitar as oportunidades que surgem de vez em quando.

O Natal deste ano parece ser um desses casos de oportunidade a ser aproveitada. Sempre tido como o mês que realça – ou, em alguns casos, que salva – os resultados de uma empresa, o mês de dezembro deste ano apresenta características peculiares.

O atentado terrorista às Torres Gêmeas significou, sem dúvidas, uma mudança nos rumos da História da humanidade. Em termos mais restritos, e, especificamente, para as empresas brasileiras, este fato deve alterar o comportamento do consumidor neste final de ano.

Antes de verificar porque, vamos refletir, juntos, sobre algo que aconteceu recentemente nos EUA. No último dia de Ação de Graças, as vendas pela Internet bateram todos os recordes anteriores em número e valores de transações. Isso significa que o povo americano está temeroso de ir fazer suas compras pessoalmente, tem medo de sair de casa, de ir à rua, aos shoppings, às lojas. As empresas que já vinham vendendo através da Internet e possuíam sistemas de recebimento de pedidos e de logística e distribuição bem administrados, viram-se diante de uma grande oportunidade de, finalmente, ganhar dinheiro com o e-commerce.

Aquelas que ainda não tinham se interessado na grande rede ou que estavam apenas engatinhando têm, agora, o grande motivo para se adiantarem. Mas é preciso lembrar que o mercado não admite improvisos e que, sempre, a primeira impressão é a que fica. Só que perder o timing, a "janela da oportunidade", é deixar de aproveitar a chance de aumentar seus ganhos.

O caso brasileiro apresenta diferenças e semelhanças em relação à situação norte-americana. Em primeiro lugar, o brasileiro não apresenta o medo e a neurose com relação aos atentados – e, provavelmente, nem tem motivo para tal – e está indo às lojas para fazer suas compras. Em segundo lugar, parece ocorrer uma ligeira mudança na cultura brasileira, estamos deixando de fazer nossas compras na última hora, e planejando antes as decisões sobre os presentes de Natal.

Muitos analistas de mercado vêm fazendo previsões otimistas em relação ao Natal deste ano. Mas por outras razões: as pessoas das classes mais ricas de nossa sociedade estão trocando os dias na Disney e o Natal em Nova York por festividades em nosso próprio país. Assim, haverá, necessariamente, uma "sobra" de renda destas classes que será gasta por aqui em serviços e produtos. É a hora das empresas aproveitarem esta oportunidade.

Obviamente, a resposta não é investir em vendas remotas, em telemarketing ou em comércio eletrônico. A solução está dentro das próprias empresas, em suas pessoas e seus sistemas.

Investir em endomarketing, tornando as pessoas mais motivadas e engajadas no alcance dos resultados da empresa. Fazendo-as saber o que receberão de retorno ao adotarem novos comportamentos. Criando uma cultura voltada para a prestação de serviços extraordinários e para a satisfação dos clientes. Que permitam que os compradores tenham experiências significativas de compra, que saiam da loja com a impressão de que o vendedor realmente estava disposto a solucionar seus problemas e oferecer-lhe o produto mais adequado a sua situação – e não apenas lhe empurrar um produto qualquer e sumir. É preciso fazer com que o cliente fique com aquele gostinho de quero mais, com vontade de voltar.

Adaptar ou renovar seus sistemas, tornando a compra mais conveniente, onde sejam evitadas toda e qualquer "hora da verdade" que possa contaminar a satisfação dos clientes. Afinal, de que adianta possuir o "melhor" produto e o "melhor" atendimento se, na hora em que o cliente vai pagar pela mercadoria, o sistema o faz esperar mais do que o aceitável para sair com a compra. Ou, ainda, se os serviços de troca criam tantos problemas para o cliente que ele "prefere" ficar com algo que não lhe é o mais adequado.

Os clientes estão cada vez mais exigentes, principalmente aqueles que estão acostumados a fazer suas compras de Natal no exterior. Mas são justamente estes que podem vir a fazer a diferença nos resultados deste ano.

Como já dissemos antes, as ações de marketing não devem focalizar apenas o curto prazo. O marketing efetivo aproveita as oportunidades que surgem, mas não pode viver de improvisos e deve focalizar também o longo prazo.

Ao atender bem o cliente neste Natal, estaremos criando oportunidades para os próximos anos, modificando a visão que muitos clientes têm dos lojistas brasileiros e aumentando a carteira de clientes – potenciais e reais.

O marketing pode ajudar muito a fazer o Natal de 2003 mais feliz para os lojistas brasileiros. E, com certeza, ajudar a criar novos Natais felizes nos anos seguintes. Basta que consigamos criar experiências de compra significativas para os clientes.

Boa Sorte e Feliz Natal.