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OS
ATACADISTAS VÃO DESAPARECER?
JOÃO
BAPTISTA VILHENA
VICE-PRESIDENTE
DO MVC - INSTITUTO M. VIANNA
COSTACURTA
ESTRATÉGIA E HUMANISMO
A
pergunta que dá título ao artigo deste mês tem sido
freqüentemente ouvida em nossos cursos de Distribuição e
Logística.
Se
observarmos genericamente os movimentos ocorridos dentro da cadeia
logística de diversos fabricantes, temos a tentação inicial de
afirmar que, do médio para o longo prazo, os intermediários
deverão ser eliminados e a venda deverá ser feita diretamente do
fabricante para seus consumidores. Várias seriam as razões para
apoiar este raciocínio:
a)
a possibilidade de desonerar a cadeia, reduzindo o número de
intermediários – o que impactaria na redução dos preços;
b)
o surgimento de canais que facilitam o contato direto entre
consumidores e fabricantes – aumento da oferta de linhas
telefônicas e adoção ampla da Internet;
c)
o surgimento de operadores logísticos capazes de resolver o
"gargalo" do custo distributivo;
d)
a cada vez mais freqüente adoção, pelos fabricantes, de
ferramentas de CRM que lhes permite ter efetivo controle sobre o
relacionamento com uma base extensiva de clientes.
Na
nossa opinião os fatores acima elencados não contribuem para
resolver um problema crucial: a falta de vocação comercial de
vários fabricantes.
Se
fizermos uma reflexão sobre a situação geral do mercado até
pouco mais de cinco anos atrás, vamos verificar que vender era algo
razoavelmente simples, que não exigia uma grande competência.
Fruto de uma opção desenvolvimentista que privilegiava a
proteção da indústria à "ameaça" representada por um
mercado aberto à livre concorrência, podemos afirmar que, até
meados dos anos 90, as empresas não precisavam fazer grandes
esforços para vender. Afinal, mantinha-se a oferta artificialmente
baixa, criando-se barreiras fiscais para a entrada de produtos
concorrentes ou substitutos. O resultado disso é que muitas de
nossas empresas não desenvolveram vocação para a venda.
Porém,
a abertura comercial trouxe novos concorrentes e a necessidade de as
empresas ampliarem suas competências tecnológicas e
mercadológicas.
De
fato, tecnologicamente, muitas empresas conseguiram elevar os
níveis de seus processos e produtos, alcançando maior
produtividade e competitividade. Contudo, com relação a
competências de mercado, nem tantas puderam alçar novos vôos.
Como
vender, nos dias atuais, é cada vez mais difícil, não basta
adquirir novos softwares e hardwares e acreditar que a
venda ocorrerá naturalmente. É preciso mais do que isso, é
preciso todo um conjunto que envolve pessoas qualificadas e
engajadas, sistemas físicos, sistemas gerenciais e, acima de tudo,
uma filosofia empresarial que possibilite o desenvolvimento dessa
competência e que saiba encontrar o ponto ótimo entre os desejos e
necessidades dos consumidores e da empresa.
Contudo,
esse não é um desafio fácil de ser superado. Em muitos casos, a
empresa deve conscientizar-se da falta de vocação/competência
comercial e permitir que outro agente execute esse papel. E é nesse
gap que os atacadistas devem atuar.
Em
um país com nossas dimensões, é preciso adequar sua oferta para
cada região, para cada (sub)cultura. Os fabricantes mantiveram-se
longe demais dos consumidores, não os conheceram. O intermediário,
por sua vez, tem essa competência e, além disso, pode influenciar
fortemente a decisão de compra a partir do momento em que determina
a composição do mix de produtos que estará disponível ao
consumidor final.
A
função do atacadista será como a de um broker, ou seja,
uma organização que atua como elo entre fabricante e revendedor,
não chegando a ter a posse física do produto, mas funcionando como
uma espécie de "consultor" de vendas, indicando as
regiões mais adequadas para os fabricantes destinarem seus produtos
e indicando os produtos mais adequados para o revendedor local.
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