ARTIGOS

VOCÊ VIAJA NA TAM

OU NA EMPRESA DO COMANDANTE ROLIN?

JOÃO BAPTISTA VILHENA

VICE-PRESIDENTE DO MVC - INSTITUTO M. VIANNA

COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO

O que é uma marca? Podemos definí-la como um nome, termo, sinal, símbolo ou design - ou uma combinação deles - visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas. Podemos, também, apontá-la como uma importante fonte de diferenciação entre uma empresa e seus concorrentes.

Não é incomum que uma marca se torne o ativo de maior valor de uma empresa. Segundo a Interbrand – empresa americana especializada na avaliação do valor líquido de uma marca – destacam-se:

• Coca-Cola: US$ 83,8 bilhões;

• Microsoft: US$ 56,6 bilhões;

• IBM: US$ 43,7 bilhões;

• GE: US$ 33,5 bilhões;

• Ford: US$ 33,1 bilhões.

O cálculo feito pela Interbrand considera os seguintes aspectos:

• quão conhecida é a marca;

• a percepção da qualidade do consumidor com relação à marca;

• outros ativos do proprietário da marca (patentes, relações com os canais, etc);

• a capacidade da marca de incentivar a lealdade dos consumidores.

Os especialista em marketing costumam dizer que a marca é composta por várias dimensões:

• Atributos: o que é a marca?

• Benefícios: o que a marca faz pelos clientes?

• Valores: o que a marca significa para os clientes?

• Personalidade: se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria?

• Essência: o que a empresa quer que o consumidor sinta com relação à marca?

Tentemos entender melhor o que isso significa analisando o exemplo da Bardhal – tradicional fabricante de aditivos para combustível:

O consumidor prefere adquirir um produto de marca conhecida por pelo menos um de dois importantes motivos: (a) é uma segurança quanto à qualidade do produto; (b) pode dar status e prestígio.

Outra característica interessante é que o consumidor tende a perceber a marca a partir da dimensão "personalidade". Ele tende a personificar a marca, a atribuir-lhe características humanas. Muitas empresas têm a personalidade da marca confundida com seu fundador ou principal dirigente. É o caso da Disney, com Walt Disney; da Microsoft, com Bill Gates; da GE com Jack Welch; da Sony com Akio Morita. No caso brasileiro, um bom exemplo é o SBT, cuja imagem se confunde com Silvio Santos.

Como característica positiva desta associação, os especialistas apontam que, ao identificar a marca a partir de características de uma pessoa, o consumidor vislumbra mais facilmente seus principais atributos e benefícios e torna-se mais íntimo dela, uma vez que não está envolvido com algo "inanimado".

Contudo, não se pode deixar de verificar que também existem aspectos negativos nesta associação.

Recentemente uma fatalidade retirou a vida do comandante Rolim, presidente – e por que não dizer, a própria imagem – da TAM.

A marcante atuação de Rolim em programas como o "Fale com o Presidente", Carta do Comandante e mesmo conversando com os passageiros a cada decolagem de seus Airbus fez com que a imagem do criador e da criatura fossem praticamente a mesma.

O problema é que, numa eventualidade como a morte do criador, a criatura pode acabar ficando sem personalidade própria.

Com a morte do comandante fica a dúvida: a marca TAM manterá sua personalidade. As políticas, os programas e as ações de marketing da TAM poderão ser mantidos? Obviamente o sucessor não tem as mesmas características pessoais do antigo dirigente. Como manter a personalidade da marca mesmo que o principal dirigente (e sua personalidade) tenha mudado?

O grande desafio do gerenciamento da marca é desenvolver sua personalidade. Este processo é facilitado ao associá-la à figura de seu fundador ou dirigente, mas é preciso saber o momento de emancipá-la, torná-la algo com vida própria. Você já pensou em fazer isso na sua empresa?