Imaginemos um cliente de uma companhia aérea que faz mais de 100 viagens anuais – como muitos professores da FGV que trabalham nos nossos cursos de educação continuada, oferecidos nas principais cidades brasileiras. Este executivo está submetido ao stress originado pelas muitas horas de espera nos aeroportos, vôos com diversas escalas, malha aérea insuficiente, etc. Pensemos, agora, em alguém que raramente utiliza os serviços das empresas aéreas, viajando duas ou três vezes por ano, basicamente para atividades de lazer. Nosso segundo personagem estará visivelmente preocupado em não deixar que qualquer tipo de eventualidade "contamine" sua viagem e tenderá a ser muito mais paciente com problemas ou transtornos que possam ocorrer.

As companhias aéreas já aprenderam a diferenciar esses dois segmentos. Ë por isso que a maioria opera programas de fidelidade que oferecem aos frequent flyers vantagens que vão se ampliando em função da elevação da taxa de utilização de seus serviços. Os bancos também já investem na diferenciação de clientes, criando scores que ajudam a classificá-los de acordo com uma série de indicadores. Quanto maior a pontuação obtida, maiores são as vantagens/facilidades que passam a desfrutar.

Empresas aéreas e bancos são, normalmente, mega-empresas, que fazem grandes investimentos em tecnologia de informação e dispõem de amplos recursos financeiros para adotar sofisticados sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente - CRM, em inglês. Mas como empresas de menor porte – e menores recursos, conseqüentemente – podem começar a diferenciar seus clientes?

Acredito que a primeira resposta a esta pergunta encerra uma questão filosófica: o tamanho e os recursos de uma empresa não podem ser medidos, apenas, em função de seu faturamento ou do tamanho de sua base de clientes. Ë importante entender que, na chamada Nova Economia, o tamanho das empresas será expresso, preponderantemente, pelo potencial criativo de seus executivos – aqui entendido como sua capacidade de inovar na concepção de soluções criativas para problemas como a falta de recursos financeiros. Assim, é preciso, em primeiro lugar, que as empresas procurem encarar o desafio de diferenciar seus clientes como algo que independe de quanto recursos dispõem.

Avaliando o lado operacional da questão, imaginamos que, primeiro, é preciso desenvolver um sistema de classificação da base de clientes da empresa. Para facilitar o entendimento do que isto significa, veja a matriz abaixo:

Por Tratamento VIP entendemos um conjunto de vantagens que são exclusivas para aqueles 20% de clientes que garantem 80% de nossa receita. No caso das companhias aéreas significa milhas voadas bonificadas, check-in preferencial; maior franquia de bagagens, salas de espera exclusivas e outros serviços.

O Tratamento Premium significa o reconhecimento ou da fidelidade do cliente – que embora compre pouco, sempre compra de nós - ou dos altos valores que este cliente dispende conosco, ainda que eventualmente. Quando um banco passa a concentrar toda a folha de pagamento de uma empresa, oferece aos novos correntistas um conjunto de vantagens – cartão de crédito, limites pré-fixados para empréstimos e outros – mesmo sabendo que uma parcela destes clientes transferirá seus salários para outros bancos com os quais já operavam antes.

O Tratamento Standard é o patamar mínimo de serviços oferecidos pela empresa para todo e qualquer cliente. É o estacionamento do shopping center, a franquia mínima de bagagem das companhias aéreas ou os caixas eletrônicos dos bancos. Ë preciso atentar para o fato que este pacote mínimo deve contemplar os mesmos cuidados com a excelência que são dedicados a outros serviços exclusivamente voltados para uma parcela diferenciada de clientes.

A classificação a partir da matriz sugerida acima é o primeiro passo para a diferenciação de clientes. Os próximos estarão condicionados a disponibilidade de recursos e a criatividade das empresas. Mas como dica final, lembremo-nos sempre do seguinte: os clientes não precisam – nem devem -ser tratados da mesma forma, mas tem que ser, sempre, bem tratados.