Parei na padaria da esquina, como faço de vez em quando, e lá estava, como sempre acontece, "Seu" Manoel pelo lado de dentro do balcão e próximo à caixa. Só que desta vez, ele conversava com um vendedor de máquinas que tentava convencê-lo a adquirir um novo cortador de frios para seu estabelecimento. Tomando uma cervejinha gelada - aquela do fim de tarde - passei a prestar atenção ao diálogo de seu Manoel com o vendedor. E este discorria sobre as qualidades da máquina, sua elevada tecnologia, acho até que a "laser", sua beleza, seu "design", sua performance inigualável, enfim, características e atributos de um verdadeiro produto de ponta. Seu Manoel ouvia, fazia algumas perguntas, apreciava aquela maravilha e pude perceber até um certo interesse pela máquina. Lá pelas tantas, Seu Manoel, saiu-se com esta: "escuta rapaz, tu já me falaste tudo, tua máquina é mesmo muito linda, muito cheia de técnicas, muito veloz e também muito carinha; só uma coisa me disseste: "o que é que esta belezura faz por mim?" O vendedor - pareceu-me - não esperava por esta. Parou, embatucou, pigarreou e gaguejou: "Bem, o senhor sabe ... pois é ... veja bem ... o que eu quero dizer ..." e voltou a discorrer sobre tudo o que já dissera, repetindo características, ressaltando atributos. Depois de três ou quatro frases, Seu Manoel interrompeu e voltou à carga: "Tudo isto eu já sei, já compreendi, mas o que eu quero saber de verdade ainda não me disseste: "o que é que a máquina faz por mim?. Quando souberes, volta aqui, talvez façamos negócio!". E passou a dar atenção aos fregueses que chegavam, ao pão fresco que estava saindo, ao vai-vem de sua padaria. Tristonho, cabisbaixo e visivelmente embaraçado, o vendedor embalava sua "pequena maravilha" certamente ainda desconcertado, mas, quem sabe, meditando sobre as palavras de Seu Manoel ou pensando como abordar o próximo padeiro. Esta cena veio reforçar um dos mais graves erros cometidos por nós vendedores, compradores e negociadores em geral: uma alta preocupação com características e atributos de nossos produtos, idéias e serviços e uma baixíssima ênfase nas soluções, benefícios e vantagens para o outro. Ora, as características e atributos são importantes, mas o que as pessoas querem, o que elas buscam, o que aceitam, o que "compram" são soluções, vantagens e benefícios. O que, de fato, elas desejam é que nossas idéias, produtos e serviços façam alguma coisa por elas. No contexto profissional é comum os subordinados fazerem sugestões de melhoria e mudanças que lhes parecem muito justas e adequadas e receberem um sonoro não como resposta. O que ocorre é que estas sugestões podem ser muito boas para eles, mas não resolvem problemas, não trazem vantagem, não se constituem em benefícios para a chefia ou para a Empresa. Aquele não soa como antagonismo, má vontade, desinteresse, etc. Na verdade, o dono da idéia talvez não tenha sabido demonstrar à outra parte o que sua idéia era capaz de fazer por ela. De nada servem idéias brilhantes, produtos com tecnologia de ponta ou serviços do mais alto padrão, se eles não se constituem em algo de valor para a outra parte. Nas negociações, ainda na etapa de Planejamento ou Preparação, é fundamental que o negociador prepare uma argumentação capaz de demonstrar como sua proposta acrescenta valor, resolve problemas, traz benefícios, proporciona vantagens para o outro. Seu Manoel não queria beleza, agilidade ou tecnologia. Ele buscava solução de algum problema, uma vantagem, um benefício.
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