A entrada no século XXI não livrou a sociedade brasileira de velhos desafios: diminuir a desigualdade sócio-econômica, garantir o acesso universal aos serviços de educação e saúde, proteger os direitos de expressão das minorias, eliminar formas de trabalho obsoletas, como a escravidão, são apenas alguns. Nesse cenário, os agentes políticos, econômicos e sociais assumem uma nova postura.

O governo e os agentes públicos, cada vez mais conscientes de suas dificuldades em garantir a oferta adequada de bens sociais, aliam-se às organizações privadas sem finalidade lucrativa (ou organizações não governamentais, ONGs) visando garantir o desenvolvimento de ações sociais mais efetivas.

As ONGs assumem sua parte nessa aliança. Como se encontram mais próximas da sociedade – e conseqüentemente de seus problemas - são capazes de diagnosticar com maior precisão as ações sociais que devem ser implementadas. Como não estão subjugadas aos entraves burocráticos do setor público, desenvolvem sistemas de gestão mais modernos e flexíveis.

Finalmente, as empresas assumem sua responsabilidade pelo desenvolvimento social positivo e implantam ações voltadas para tal fim. A Pesquisa Ação Social das Empresas do Sudeste, desenvolvida pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA – em 1999 com 1.315 empresas, apresentou os seguintes resultados:

- 68% das empresas realizaram ações sociais para a comunidade em 1998;

- 63% das empresas realizaram ações sociais para seus empregados em 1998;

Ao agregar esses dados, a pesquisa mostrou que em 45% dos casos, os beneficiados das ações sociais das empresas foram a comunidade e os empregados, em 22% dos casos, somente a comunidade foi beneficiada, em 17% dos casos, somente os funcionários e apenas 16% das empresas não realizou ação social.

Mas, se o objetivo das empresas é o lucro, vale a pena investir em ações de cunho social? Em primeiro lugar, o lucro não é um objetivo, mas sim uma necessidade da empresa. Se ela passar vários períodos sem obter lucro, ou fecha as portas ou os investidores retiram seu capital, o que leva à mesma situação. Em segundo lugar, ter o lucro como principal objetivo da empresa é vazio e não dá sentido de direção para as ações da empresa. Afinal, o lucro pode ser obtido de muitas maneiras, às vezes tortuosas e efêmeras. Em terceiro lugar, o lucro representa uma aspiração típica dos proprietários ou acionistas da empresa, que com ele terão remunerado seu capital investido. Porém, as empresas possuem outros agentes interessados em sua atuação que possuem outras aspirações: seus funcionários, seus clientes, a comunidade. As empresas devem atender

também a essas aspirações para que possa sobreviver e se perpetuar, objetivos, digamos, mais nobres.

As empresas fazem parte de um sistema complexo onde fazem constantes trocas de recursos e energias. A manutenção desse sistema é condição necessária para sua sobrevivência.

Mais do que isso, no atual ambiente de mercado - cada vez mais competitivo - as ações de responsabilidade social podem representar fontes de vantagens competitivas para as empresas. Entre outros aspectos, podemos citar:

- Maior valor agregado à imagem da empresa, à marca e aos produtos e serviços. A empresa passa a ser mais admirada pelos consumidores atuais e potenciais e pela comunidade, que desenvolvem atitudes favoráveis em relação aos seus produtos e serviços. Em muitos casos, a decisão de compra pode ser definida a partir dessa atitude;

- Maior motivação de seus funcionários. Os funcionários percebem que trabalham para uma empresa que se preocupa realmente com o bem-estar social e onde podem ampliar a sua cidadania. Os funcionários beneficiados pelas ações sociais da empresa e, principalmente, os que delas participam são mais motivados, melhoram seu desempenho, e são mais aderentes aos programas da empresa. E possuir funcionários motivados e que vistam e suem a camisa da empresa é uma importante fonte de vantagem competitiva;

- Maior capacidade de obter recursos necessários e conhecimento. As empresas que investem em ações sociais são mais admiradas também pelos empregados em potencial. As pessoas desejam trabalhar em organizações deste tipo. Conseqüentemente, essas empresas são mais capazes de atrair melhores funcionários. Além disso, ao se aproximar da comunidade, as empresas tornam-se mais aptas a obter informações e conhecimentos sobre os clientes e o mercado e sobre si própria. As atividades de cunho social também funcionam como locais de aprendizado para seus funcionários em assuntos como liderança, trabalho em equipe, alocação de recursos etc.

Uma das grandes dificuldades na implementação de ações sociais está em mensurar precisamente seus resultados. É preciso perceber que eles, normalmente, são indiretos. Por exemplo, um aumento nas vendas pode ser oriundo da atitude mais favorável dos clientes ou a menor incidência de erros de produção e retrabalho pode ser oriunda da maior motivação dos funcionários. Como, então, medir a influência das ações sociais na atitude dos clientes e na motivação dos funcionários? Contudo, os indicadores citados, aumento das vendas e diminuição de erros, mais objetivos, podem servir para balizar e avaliar as ações sociais da empresa.

Outro caminho é acreditar que a organização deve tornar-se mais responsável pelo alcance das aspirações de seus diversos públicos de interesse e que, em contrapartida, eles sentir-se-ão também responsáveis pelo alcance das aspirações da empresa. Afinal, vale a pena investir em responsabilidade social.

 

Consultor - JOÃO BAPTISTA VILHENA, CONSULTOR DO INSTITUTO MVC – M. VIANNA COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO

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