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  Como Jogar o Jogo do Mercado?

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Luís Roberto Mello

Consultor Sênior do Instituto MVC,

Autor do livro Certificação Comercial,

Professor do MBAs Executivos da FGV

COMO JOGAR O JOGO DO MERCADO

UMA VISÃO SOB O PONTO DE VISTA DA ÉTICA

“Ética é o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de classificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto.”

Dicionário Aurélio

Conforme o ditado popular, “entre o preto e o branco, há inúmeros tons de cinza”. Esse matiz permeia tanto nossas decisões pessoais como profissionais, incluindo no processo uma vertente relativista que defende a inexistência de opções de decisão a priori certas ou erradas em termos absolutos. Muito embora, em termos éticos, elas possam ser assim consideradas.

Situações de Decisão

Abaixo estão listadas algumas situações hipotéticas que exigiram das pessoas envolvidas uma tomada de decisão refletida e baseada em valores. Coloque-se no lugar delas e pense que decisão você tomaria:

1. Fulana é dona de uma farmácia de manipulação recém inaugurada cujos resultados iniciais são sofríveis. Depois de três meses trabalhando no vermelho, ela ouviu de outros donos de negócios neste segmento que ela deveria se aproximar de médicos que receitassem produtos homeopáticos e lhes oferecesse benefícios para que eles indicassem sua empresa aos clientes. Contudo, desde o início ela decidiu que não adotaria este tipo de estratégia. O que você faria no lugar de Fulana?

2. Beltrano é vendedor de uma empresa de médio porte que atua no setor alimentício que disponibiliza ao mercado diversos tipos de conservas. Ao negociar com um intermediário, ele percebeu uma insinuação do comprador para que Beltrano lhe oferecesse algum benefício pessoal, dizendo: “o pedido já está preenchido, agora é com você”. O que você faria no lugar de Beltrano?

3. Sicrano é o gerente comercial de um escritório de arquitetura e recebeu uma proposta de serviço de uma grande empresa. Os resultados da empresa não tem sido bons e essa venda pode representar sua salvação.

Entretanto, com seus recursos atuais, o escritório não é capaz de atender ao prazo exigido pelo cliente. O que você faria no lugar de Sicrano?

Todas essas decisões podem ser analisadas pelos diversos prismas organizacionais – financeiro, operacional, mercadológico, entre outros. Mas, principalmente, devem ser observadas pelo viés ético. Vejamos um pouco mais sobre essas histórias.

Entrando no Jogo – Um Problema Estrutural

Cada mercado tem suas regras de funcionamento. Mesmo nas situações em que essas regras sejam questionáveis eticamente, as empresas que atuam no setor moldam sua forma de atuar em função delas (e o que poderia ser considerado errado para ser aceito como certo, sem questionamentos).

Fulana, porém, foi fiel a seus valores iniciais e não aceitou adaptar-se às características do seu mercado. Passados mais dois meses de resultados negativos, teve de fechar as portas.

Antes de iniciar qualquer negócio, o empreendedor deve responder às seguintes questões:

• Quais são as regras de funcionamento do mercado em questão?

• A empresa é capaz de mudá-las ou, ao menos, influenciá-las?

• Se sim, de que forma atuaremos?

• Se não, estamos dispostos a aceitar os ônus impostos por essas regras?

Jogando o Jogo – Um Problema Comportamental

Em alguns setores de atuação, porém, as regras não estão bem definidas. E os profissionais envolvidos podem deparar-se com questões comportamentais que ponham à prova suas questões éticas.

Beltrano avaliou unicamente sua decisão pelo prisma financeiro. Calculou que sua comissão seria maior do que o solicitado pelo comprador e acordaram que o negócio seria feito.

Seus prósperos resultados iniciais o fizeram acreditar que estava no caminho certo. No entanto, as exigências dos compradores aumentavam e ele passou a perceber inúmeros obstáculos ao alcance de suas metas pessoais e profissionais. Parecia que, agora, só conseguiria fazer negócios se “molhasse a mão” dos compradores.

Para continuar no jogo, pergunte-se sempre:

• Como lidar com comportamentos eticamente questionáveis dos outros participantes do mercado?

• Devemos considerar esse comportamento como uma constante definitiva ou como uma variável influenciável?

• Como influenciar esse comportamento, mudando os padrões de decisão da outra parte?

Essas questões são tão significativas que o primeiro erro grave que pode ser cometido é deixar a decisão sob a responsabilidade de Beltrano. No fundo, quem deve decidir é a própria organização, que não deve fazer “vista grossa” quando se deparar com elas.

Sobrevivendo no Jogo – Um Problema Conjuntural

Muitas vezes, diante de um problema, somos tentados a optar pelo caminho mais fácil. “Feche o negócio e depois vemos o que acontece”, é algo não raro de ser ouvido. Todavia, podemos estar apenas adiando um problema que não é de fácil resolução.

Sicrano escolheu utilizar de toda a verdade em relação à negociação com o cliente. Por mais que ele insistisse no prazo exíguo e dissesse que outros fornecedores seriam capazes de cumpri-lo, Sicrano jogou às claras e demonstrou que sua empresa poderia garantir um trabalho de alta qualidade, mas que não poderia cumprir o prazo proposto. No final do processo, o cliente mudou seus critérios de decisão e ficou com a proposta de Sicrano.

Em outros tantos momentos, pergunte-se:

• Como essa decisão impacta os resultados de curto e, principalmente, de longo prazo?

• Quais os impactos, em termos financeiros e de imagem, que a decisão acarreta?

Considerações

Embora hipotéticas, as situações apresentadas guardam forte relação com os desafios e dilemas que enfrentamos cotidianamente. Mesmo que não tenhamos respostas indubitavelmente certas, sabemos que há diversos fatores sobre os quais devemos pautá-las. E um desses fatores é o critério ético.

Mas a ética discute suas questões tanto em termos relativos como absolutos. Roubar é errado. Mas será que roubar uma fruta de um quintal abandonado para alimentar seus filhos pode ser avaliado da mesma maneira? E é dessa dúvida que surgem os problemas éticos no ambiente profissional.

O desafio é, então, fazer uma opção consciente por uma determinada postura ética e nortear todas as ações de seus colaboradores em função dessa decisão.

Analise sempre o tipo de jogo que se apresenta diante de nossas opções, o tipo de comportamento que os outros jogadores adotam e o tipo de impacto que as decisões podem acarretar. Avalie sua capacidade de influência e as opções de que dispõem.

Em questões éticas, o maior erro que pode ser cometido pelo decisor é deixar que os outros decidam por ele.

Como reflexão final, fiquemos com uma frase de Soldow e Thomas apresentada no livro “Vendas”: “Embora o comportamento antiético possa levar a vendas imediatas, isso só acontece a curto prazo. Com o tempo, pessoas que costumeiramente comportam-se de maneira antiética vêem sua reputação sofrer as conseqüências. Por outro lado, pessoas que costumeiramente comportam-se de acordo com os mais elevados padrões éticos vêem suas reputações subirem. Uma reputação favorável fará mais pela criação de vendas e sucesso duradouro do que qualquer comportamento antiético.”

MATERIAL RETIRADO DO POCKETS MBAs DO INSTITUTO MVC