Claudio Goldberg

Consultor Sênior do MVC

Professor dos MBAs Executivos da FGV

VENDER OU NÃO VENDER: ESSA É A QUESTÃO!

Em minhas consultorias, palestras e treinamentos a pergunta mais ouvida é sempre: Qual a fórmula mágica para se vender mais???

Bom, certamente eu gostaria de abrir minha mala tirar uma bola de cristal e dar a resposta, mas é óbvio que neste caso eu não poderia estar escrevendo este artigo, pois provavelmente estaria em alguma praia paradisíaca bebendo um drink refrescante. Contudo, analisando de forma pertinente e mais detalhadamente a questão acima, estamos diante de uma boa pergunta que exigiria uma resposta ainda melhor.

Neste sentido, precisamos definir o que é atribuição do Marketing e o que é de Vendas. Portanto vamos abaixo expor o assunto de forma didática para que o entendimento fique mais claro.

Como vender mais?

Relativamente à questão estratégica (função de Marketing), poderíamos sugerir a utilização da Matriz de Ansof (modelo abaixo) que nos mostra como aumentar as vendas utilizando o conceito de explorar oportunidades através da introdução de novos produtos para os mercados existentes e a venda dos mesmos produtos para prospecção de novos mercados. Depreendem-se, nestes casos, que o objetivo será aumentar a participação de mercado através da expansão das áreas de influência tanto quando evitar e ou inibir o aparecimento de potenciais concorrentes.

No que se refere à questão comercial (função de vendas), pensando em simplificar e desmistificar o assunto, sugerimos sintetizar a questão da seguinte forma: Vender para novos Clientes e vender para os seu clientes da base instalada.

Para os novos clientes recomendamos que os gerentes de venda estejam atentos a:

• Prospecção / Qualificação - Procurar pessoas ou empresas que tenham necessidade de seus produtos e serviços e também dinheiro ou orçamento para poder comprá-los. Recomenda-se igualmente buscar diagnosticar com os compradores quais são os seus motivos e oportunidades para a compra (ajuda a estabelecer o senso de urgência para a compra).

Para Clientes da base instalada, recomendamos:

• Ações de relacionamento pautadas na divulgação de novos produtos e serviços, de promoções alinhadas ao perfil do comprador e de prestação de um atendimento diferenciado. A idéia central aqui é “blindar” seu cliente do assédio de outros fornecedores  

Ainda na órbita comercial, face ao cenário atual onde se briga fatia por fatia do mercado, as empresas estão cada vez mais utilizando diversos canais de distribuição para alcançar seus clientes de forma mais conveniente. Diante desta profusão de meios, é de se perguntar quais estratégias se deveria adotar para obter alta performance em vendas.

A utilização de multicanais de venda e uma estratégia interessante do ponto de vista de ampliar a conexão com o cliente e aumentar a capilaridade do canal de distribuição.

Este assunto tem relação com “política comercial”, por meio da qual a empresa pode estimular ou procurar melhorar a performance de determinado canal, como por exemplo a Gol Linhas Aéreas, que faz uso da venda via internet com um “preço ” menor do que o canal balcão / loja ou Call Center. Esta estratégia é valida, mas precisa ser integrada ao contexto da empresa para evitar que cause transtornos no atendimento ao cliente. Vale notar que as empresas de primeira linha estão considerando a sinergia dos canais onde se inicia o processo de venda através de um canal (exemplo: TV / Internet) e se complementa a ação em outro canal (Ponto de Venda – Loja)

Por outro lado, sob o aspecto do marketing, é preciso ter visão holística (enxergar o todo), competência necessária para entender o comportamento do mercado cuja transformação e estar atento a velocidade e a dinâmica que transforma a realidade das necessidades de nossos clientes.

Com efeito, devido às mudanças que vem ocorrendo no mundo dos negócios, as empresas líderes de mercado, tem de se adaptar as mudanças de comportamento de compra de seus consumidores.

Há um ditado que diz: “Se você não pode vencê-los, junte-se a eles”; Sendo assim, ao invés de tentar empurrar seus produtos e serviços, procure observar os hábitos de compra, as crenças e valores de seu target, público alvo escolhido. Faça pesquisas regulares de satisfação e delegue poder de decisão a quem está na linha de frente do atendimento (empowerment).

Por fim, procure ter processos flexíveis para poder acompanhar de forma dinâmica as mudanças de comportamento de seus clientes de modo a inovar sempre.

Como exemplos de empresas que tiveram sucesso com as mudanças que realizaram, podemos citar no varejo, Casas Bahia, Magazine Luisa, que criaram “serviços” de crédito para aumentar seu faturamento; no setor financeiro, bancos como o ABN, Caixa Econômica Federal criaram tarifas e serviços diferenciados oferecidos aos clientes por critérios de segmentação por valor e necessidade. A Coca Cola criou um novo e grande mercado quando utilizou as Vendor Machine.

Por fim, aqueles que questionam o risco envolvido na busca de uma nova maneira de vender, eu respondo que quanto mais você racionaliza, menos cria. O processo de agregação de valor está na arte de inovar e para tanto é preciso ousar e buscar novas formas de vender. Agora, antes de arriscar, você deve testar e fazer um piloto, pois como diz o ditado, Só um tolo testa a profundidade da água com os dois pés. E assim sendo, recomendo: Mude o paradigma, Se você deseja pequenas mudanças, trabalhe seu comportamento; Se você deseja realmente mudanças significativas, trabalhe seus paradigmas.

MATERIAL RETIRADO DO POCKET MBA DESENVOLVIMENTO DE GESTORES E PROFISSIONAIS DE VENDAS

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