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JOSÉ LUIZ MEINBERG

Diretor do Instituto MVC,

Professor dos MBAs Executivos da FGV,

Autor do Manual para Negociações Duradouras (título provisório)

"QUEM NÃO SE COMUNICA SE TRUMBICA"

A expressão que dá título a esse artigo, cunhada pelo saudoso Chacrinha, mostra muito bem a importância da área promocional das empresas, independente de seu tamanho e faturamento.

Num mercado altamente competitivo quanto o que temos hoje em dia, composto de diversas empresas (grande número de concorrentes), produtos com qualidade muito similar (não representam, isoladamente , um diferencial competitivo), acesso facilitado a esses produtos (diversificação de canais de vendas e distribuição), clientes e consumidores maduros (sabem o que podem esperar e exigir de seus fornecedores, informação disponível para avaliação e tomada de decisão de compra) e  a ausência de comunicação da empresa poderá representar a decretação de sua saída do mercado. Portanto o Marketing Promocional, bem feito, direcionado, conseqüente, poderá dar às empresas de qualquer porte a necessária participação no processo de decisão das compras de seus clientes, pois atua mais próximo desse momento que todas as outras ferramentas do mix de comunicação.

O Marketing Promocional é definido pelas atividades do marketing aplicadas a produtos, serviços ou marcas, visando por meio da interação junto a seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de vendas, marcas e fidelização.

O fundamento do Marketing Promocional é a interação entre duas partes promovendo, nesse momento, o incremento de vendas, imagem de produto ou posicionamento institucional. É uma ferramenta tática, apesar de seu necessário pensamento estratégico de elaboração e implementação. 

O Marketing Promocional sendo uma ferramenta do Mix de Comunicação das empresas e abrange atividades relativas à distribuição de prêmios, concursos, sorteios, ações de ofertas, descontos, liquidações, brindes, demonstração ou degustação de produtos. Inclui também prêmios de incentivos, concursos de vendas, eventos de qualquer natureza, organização e participação de feiras, exposição, convenção, seminários, reuniões, encontros, festivais, gincanas, programas de cuponagem, material de merchandising e sua aplicação no ponto-de-venda, ações de endomarketing, entre outras.

Para entender o crescimento significativo dessa área é necessário compreender que boa parte das ações de comunicação das empresas realizadas através da área de propaganda, por exemplo, visam construir primeiro a imagem e depois promover vendas. Estas têm um tempo de resposta maior do que ações diretas do Marketing Promocional.

Num mercado dinâmico esperam-se respostas rápidas de vendas. As ações de propaganda atingem o mercado como um todo, mas não tem a rapidez desejada num mundo mais competitivo como o que vivemos.

O problema é que a maioria das empresas (fabricantes) depende de intermediários para chegar ao seu publico alvo (em especial o varejo). Esses intermediários, por sua vez, sabem que a maior parte das decisões de compra de seus clientes ocorre apenas no momento da compra desses clientes (consumidores), em função do grande número de opções para aquela compra. Em decorrência dessa colocação esses intermediários têm “uma certa liberdade” em escolher o que colocar na prateleira.  Pressionam fornecedores como uma conseqüência natural dessa “certa liberdade”.  

Exigem de seus fornecedores investimentos localizados (em seus negócios, com eficácia para o próprio negócio), em contraposição a investimentos diluídos em mercado amplo como é o caso da comunicação e da propaganda. Em decorrência dessa “imposição" e da necessária busca de resultados de curto prazo, as ações realizadas hoje em dia tendem a ser mais promocionais (privilegiando o marketing promocional) do que institucionais da marca ou mesmo do produto (área de competência da propaganda).

Se de um lado a resposta em vendas, através do Marketing Promocional, é rápida, razão de seu constante e crescente uso, por outro lado devemos ter o necessário cuidado para que essas ações não estejam atreladas a impulsionadores de vendas que não pertencem exclusivamente à empresa. Por exemplo:

É possível colocar um desconto de preço num determinado produto imaginando que só isso vai ajudar a vender mais. O problema é que além de reduzir a margem de contribuição do produto, essa estratégia é altamente vulnerável à ação da concorrência que poderá rapidamente oferecer um preço ainda menor. Com essa reação da concorrência a estratégia deixará de ter efeito, além de prejudicar a imagem em função do baixo preço.

Uma justificativa para um possível desconto de preço seriam as liquidações de fim de estação. É um notório período promocional reconhecido por suas razões praticas de “liquidar” estoques. Não é negativo. Nesse caso deve, como toda ação do marketing promocional, ser temporária para gerar o movimento necessário e não afetar a imagem. Recomenda-se ainda atrelar a toda ação de desconto um "certo esforço" do consumidor de tal forma que ele "pague" por esse desconto no preço (Por exemplo: juntar e trocar, para ter direito ao desconto). Se for gratuito (apenas o desconto de preço) vai afetar diretamente a imagem da marca.

Empresas que desejam resultados de curto prazo, especialmente aquelas que dispõem de poucos recursos para investir juntos aos seus clientes e, conseqüentemente, gerar mais vendas, as ações do Marketing Promocional, aliadas a um trabalho focado de vendas, poderão dar às empresas o necessário "empurrão" de aumento de vendas.