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L A COSTACURTA JUNQUEIRA
CEO do Instituto MVC,
Diretor do IBCO, Autor de 11 livros
NAS CRISES VOCÊ É O QUE OS OUTROS PERCEBEM
Entrevista concedida a Carlos Neves, Editor da Revista T&D
Imagem. Esta é a palavra que diretamente se associa ao marketing
pessoal e marketing funcional. O primeiro diz respeito ao
profissional, tem a ver com o quão bem ele é capaz divulgar sua
imagem nas palavras que usa e nas ações que pratica. O segundo,
marketing funcional, tem seu foco mais voltado para as
atividades da empresa, isto é, ressaltam-se os valores, as
atividades, os resultados da organização - ou de uma área
específica. Em ambos os casos, o processo é conduzido por um
profissional, que deverá conciliar as duas modalidades de
marketing. O resultado dessa fusão estará na imagem projetada, a
qual, nos dias de hoje, poderá ser o céu ou o inferno de uma
pessoa ou empresa. De acordo com o consultor
Luiz
Augusto Costacurta Junqueira, CEO do Instituto
MVC, "não basta ser bom; é preciso parecer bom". E mais, diz
ele: "Não adianta saber; é preciso fazer alguma coisa com esse
conhecimento. As pessoas valem não pelo que sabem, mas pelo que
fazem com o que sabem. O resultado dessas frases é o seguinte:
faça marketing ou você está morto." A seguir, a entrevista dada
pelo consultor:
A&O - Qual a importância do marketing pessoal e do marketing
funcional?
Luiz Augusto
Costacurta Junqueira
-
Ao longo de minha vida, tenho trabalhado o "lado marketing",
porque preciso dele na minha atividade, que é consultoria. Algo
que me lembro, de 15 ou 20 anos atrás, quando falava
especialmente em marketing pessoal, era que as pessoas, de um
modo geral, reagiam muito negativamente a esse respeito. Achavam
que fazer marketing era alguma coisa pouco nobre, pecaminosa e
agressiva. Naquele tempo, vivíamos num mercado que comprava
tudo. Se as pessoas compram tudo, naturalmente não há
necessidade de fazermos marketing. Se a pessoa arruma emprego
com facilidade, se a empresa compra produtos com facilidade, é
quase natural que descuide de si e daquilo que oferece. Hoje em
dia, com a situação que vive o mundo, mais do que nunca, precisa
de marketing, porque no passado era vista como uma área
dispendiosa, com dificuldades em quantificar seus resultados. O
mesmo ocorre com os profissionais. Algo que parece óbvio nessa
história é o seguinte: não basta ser bom; é preciso parecer bom.
E mais: não adianta saber; é preciso fazer alguma coisa com esse
conhecimento. As pessoas valem não pelo que sabem, mas pelo que
fazem com o que sabem. O resultado dessas frases é o seguinte:
Marketing tem a ver com sobrevivência.
A&O - Qual a diferença entre marketing pessoal e marketing
funcional?
Costacurta
-
As pessoas têm uma tendência em fazer mais marketing pessoal do
que marketing funcional. O marketing funcional tem um foco mais
voltado para a empresa, em que não interessa tanto quem fez, mas
o que foi feito. No funcional, divulga-se o que a empresa fez.
Exemplo: nossa empresa fez uma pesquisa no exterior e
descobriu............. No marketing pessoal temos: fulano de tal
foi à Europa descobriu....... e trouxe para nós. Os dois são
inseparáveis, mas a tendência se concentra mais na ênfase do
marketing pessoal. Isso porque se tem a ilusão de que o
marketing pessoal projeta mais o indivíduo do que o marketing
funcional. Eu diria o seguinte: há que se equilibrar as duas
formas de marketing.
A&O - Como as pessoas devem fazer esse tipo de marketing?
Costacurta
-
Hoje temos um problema diferente. As pessoas já aceitaram que
têm de fazer marketing. O problema está no seguinte: como
fazer marketing de um jeito diferente daquele que é feito pela
maioria. Um exemplo: o que é um currículo? É um grande
instrumento de marketing. Mas as pessoas se esquecem de
mencionar coisas óbvias - ou exageram informações absolutamente
desnecessárias. Elas, por exemplo, descrevem sua experiência
pondo em primeiro lugar as atividades mais antigas e deixando
por último as atividades mais recentes. É óbvio que não deveria
ser assim, mas temos muitos currículos desse jeito. Outro
aspecto: quando descrevem o que fizeram, as pessoas se preocupam
muito mais com o aspecto qualitativo do que com o quantitativo.
Veja um exemplo: "Eu elaborei um plano nessa empresa para
reduzir o turn over e recebi um prêmio por isso". Isso é
qualitativo. Veja a diferença: "Eu elaborei um plano para
reduzir o turn over e esse plano trouxe durante o ano tal
uma economia para a empresa de X, Y, Z". Normalmente, não
existem números. Aliás, essa é uma característica da maioria das
pessoas que faz marketing. Sempre temos o lado qualitativo se
destacando em relação ao lado quantitativo. A verdade não vale
nada se você não conseguir expressá-la em números.
A&O
- Como funciona o marketing funcional?
Costacurta
- Uma característica importante do marketing funcional é a sua
constância - aliás, é um princípio que vale também para o
marketing pessoal. Boa parte das pessoas só se lembra de
procurar um headhunter quando perde o emprego. Um sujeito
inteligente procura um head hunter exatamente quando não
precisa dele. O mesmo vale para o marketing funcional. Quando
queremos falar das virtudes de nossa empresa, temos de dar
alguma coisa em troca para o nosso público, cliente ou
fornecedor, antes que precisem dessa coisa. O Instituto MVC, por
exemplo, edita um jornal em que divulga suas atividades, suas
conquistas, suas novidades etc. É algo que dou aos meus clientes
antes de pedir alguma coisa a eles. É uma forma de pensar
primeiro no meu cliente. Isso é marketing funcional. Ele não
precisa dessa informação, do que digo no jornal, mas talvez
lendo o jornal da minha empresa ele descubra que precisa de
alguma coisa que lhe estou oferecendo. O marketing, portanto,
tem de ser constante, tem de antecipar, tem de estar sempre
presente, de maneira periódica. Tanto o marketing pessoal, como
o marketing funcional têm como princípio o seguinte: quem tem
uma informação deve passá-la para os outros. Muitas empresas têm
uma cultura oposta: elas retêm a informação. Isso ocore muito
nas culturas americana e européia. O americano quando descobre
ou desenvolve algo põe no ventilador e espalha; já o europeu
segura mais as informações - evidentemente, qualquer
generalização é perigosa . Mas são sinais de culturas
diferentes. Uma cultura que incentiva o marketing faz com que as
pessoas não guardem para si as informações. Até porque elas
raciocinam da seguinte forma: "Eu, com esta informação, consegui
fazer "A", mas uma outra pessoa poderá fazer "A" mais "B",
porque ela tem uma visão diferente da minha."
A&O - Nessa questão há muita vaidade em jogo, não?
Costacurta
- Sim, porque o brasileiro é muito individualista. A tendência é
muito mais fazer marketing pessoal do que funcional. Quando um
executivo fala dos feitos de sua empresa, a impressão que temos
é de que só ele, aquele executivo, realizou determinada tarefa
na empresa. Quando cruzamos essas formas de marketing, o segredo
de uma postura equilibrada e eficaz está em fazer com que o
indivíduo não queira passar na frente da empresa. Numa situação
desse tipo, na apresentação de resultados e êxitos, devemos
chamar outra pessoa para também falar e salientar que aquilo só
foi possível graças às oportunidades e condições que a empresa
proporcionou. São cuidados importantes que fortalecem até o
marketing pessoal. Muito mais do que se o fulano disser que é o
melhor, que fez tudo sozinho.
A&O
- O brasileiro sabe fazer marketing?
Costacurta
- O brasileiro, quando fala de si, sempre tende a falar bem.
Quando ele fala da empresa, a tendência é não falar tão bem
assim. Veja que curioso: quem fala bem dos outros tem uma
atitude diferenciada, porque quase todo mundo fala mal dos
outros. Portanto, é também uma atividade de marketing falar bem
dos outros. Nessa linha, outra atividade de marketing será a sua
resposta quando o encontram e lhe perguntam se está tudo bem. Se
reclamarmos, perderemos mais uma oportunidade de fazer
marketing. Eu tenho uma frase que digo brincando para expressar
isso nessas situações: “Azul com bolinhas brancas”. Eu sempre
digo que as coisas estão bem. Primeiro, porque acredito nisso;
segundo, porque, se eu disser que as coisas estão mal, vou ser
visto como um perdedor, um pessimista, e isto não constrói nada.
Você gosta de conviver com pessoas assim, que só contam
desgraças? Essa, portanto, é uma grande oportunidade de
marketing. Por pior que seja a situação, sempre existe alguma
coisa boa acontecendo. Quem souber fazer marketing enfatizará
aquela coisa boa - seja no âmbito pessoal, seja no da sua
empresa.
A&O
- Existem algumas coisas que as pessoas podem fazer para
conhecer essa situação?
Costacurta-
Existem, naturalmente, pilhas de livros, pesquisas na internet
etc. Para quem está nas empresas, que tal falar com o pessoal de
marketing? É como beber na fonte. Há algo mais sério nisso:
fazer marketing é parte da competência de um executivo.
Portanto, na hora de avaliar o desempenho desse executivo, seu
superior tem que também levar isso em conta. Vale lembrar que,
na avaliação de desempenho, a superior cobrar ações em termos de
marketing funcional, o executivo vai se preocupar mais com o
assunto. Na situação de hoje, percebemos que as pessoas só fazem
marketing quando querem mudar de emprego. É o marketing de
espasmo, e isso é ruim, porque marketing é uma atividade de
sedimentação em que você vai construindo coisas.
A&O
- Para quem está entendendo a situação, o marketing pessoal,
feito dessa forma, mais prejudica do que ajuda, não?
Costacurta
- Claro, porque o sujeito pensa: "Mas eu nunca fui procurado por
essa pessoa, ela nunca me trouxe nada, e agora começa a aparecer
de repente!" Soa ruim. E o tiro poderá sair pela culatra, porque
a pessoa não é bem vista. Esse é o tipo de marketing daqueles
que são meros oportunistas.
A&O
- As empresas podem adotar, sistematicamente, esse tipo de
marketing?
Costacurta-
Sim, podem. Mas, em geral, estão mais preocupadas em fazer com
que o marketing da organização seja feito apenas pelo
departamento de marketing. Marketing é algo mais amplo, é um
estado de espírito, é algo que se carrega permanentemente. À
medida que a empresa transforma cada funcionário seu num
instrumento de marketing - pessoal e funcional, ela
potencializará o seu marketing. A empresa pode, inclusive,
disponibilizar seu pessoal de marketing, o pessoal de
relacionamento com a imprensa, a serviço dessa missão, qual
seja: disseminar os conceitos de marketing para os funcionários.
Agora, para fazer um bom marketing, você precisa ter o que
dizer. Não há marketing que venda, por muito tempo, um produto
ruim. O executivo tem de entender que todos na empresa têm de
aparecer e não só ele. Evidentemente, você pode ter alguns
filtros, estabelecer certas regras, mas tem de haver uma cultura
de permissividade que faça com que todos apareçam - e não só um
executivo
Entrevista concedida a Carlos Neves, jornalista especializado na
área de Gestão de Pessoas e de negócios
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