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JOSÉ LUIZ MEINBERG
Diretor Comercial e Consultor Sênior Instituto MVC,
Professor dos MBAs Executivos da FGV

CRIAR OU COMUNICAR VALOR?

Faça rapidamente um questionamento sobre a função de uma força de vendas! Talvez você responda com uma das frases abaixo:

• Ela serve para assegurar que o cliente tenha a informação certa, na hora certa, sobre as vantagens de seu produto (serviço), influenciando a sua decisão de compra.
• Ou então que ela existe para mostrar aos clientes algo que valha a pena ser oferecido e que atenda às necessidades deles.
• Ela convence o cliente a comprar seus produtos, e não de um concorrente ao mostrar que seus produtos apresentam vantagens superiores.
• Ela comunica aos clientes o valor de suas ofertas!

Qualquer que seja o caminho de sua definição ele estará muito próximo da comunicação de valor. No que eu, em parte, concordo.

• Tenho defendido que vender é muito mais do que comunicar valor (recomendo ler artigo O Pedido é Apenas uma Função de Vendas  - http://www.institutomvc.com.br/insight65.htm#mat4). Comunicar valor está dentro da Comunicação de Marketing defendido pelo Kotler[1] junto com propaganda, promoções de vendas, eventos e experiências, RP e Marketing Direto.

Acontece que enquanto vendas vem acreditando fielmente nessa definição (comunicar valor) a empresa como um todo vai indo por um caminho mais amplo. Os processos de qualidade, por exemplo, têm como reflexo a relação com o cliente e não na comunicação de valor. E quem executa essas tarefas na empresa? Não é vendas, com certeza. Processos de melhoria contínua, reengenharia de processos de negócios, Kaizen e equipes de trabalho orientadas podem ser listadas como alguns exemplos cujo resultado é uma clara direção do cliente: tornar-se mais competitiva (no mercado) buscando ser mais eficiente na relação com seu mercado-alvo e obtendo redução de custo na relação tanto interna quanto externa. Conclusão: outras funções da empresa (que não vendas) se tornaram por si, criadoras de valor para o cliente.

Afinal, comunicar valor ou criar valor para esse cliente?

Num mundo repleto de opções de comunicação (destaque para a Internet e suas conseqüências) dizer que o fornecimento de informações pela força de vendas agrega valor parece uma alegação cada vez mais inconsistente. Existem (hoje) tantas formas de acessar informações sobre qualquer assunto que coloca a presença do vendedor (custo alto na relação) cada vez menos aceitável.

[1] Kotler, Philip – Administração de Marketing, 12ª. Edição – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 página 533. Vendas Pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. 

Criar e agregar valor para o cliente deveria um dos objetivos naturais para uma força de vendas. Deveria, mas não é!

E por que tanta resistência? Será que é pelo fato de ser constantemente “cobrada” pelo fechamento do mês? É pela repetição daquela história de que toda política de vendas de uma empresa vale até o dia 20 de cada mês. No dia 20, como geralmente as vendas  estão atrasadas (faturamento x previsão) a direção da empresa (principalmente a comercial) “esquece” essas políticas e dá o já esperado sinal verde para buscar os números: descontos sobre a tabela são autorizados, prazos de pagamentos são esticados, bonificações são concedidas, etc. Tudo isso para “fechar o mês”!

Se de fato é isso que ocorre, o valor que a força de vendas tem trabalhado nesses tempos tem como objetivo muito mais a empresa do que o cliente. Por isso comunica valor. Comunica aquele valor que provoca o fechamento imediato do pedido.    

Num mundo competitivo, com produtos muito próximos em suas propostas e resultados para o cliente e com a facilidade de acesso à informação, parece ser uma estratégia muito fraca considerar só a comunicação de valor como foco de uma equipe de vendas. Mesmo nas condições acima descritas. É pouco para estabelecer a real necessidade dessa forma de abordar o mercado. É pouco para justificar seus custos! E é pouco para um cliente abrir espaço em sua agenda (já tão ocupada) para receber um vendedor para repetir “tudo” o que já sabe!

Agora, por outro lado, é certo que a sobrevivência da empresa como um todo depende da sua capacidade em criar valor, direto e tangível, para o cliente. É a forma de ser competitiva, de ter o seu lugar garantido no mercado. Afinal, atender necessidades dos clientes tem sido a frase mais repetida nas reuniões de vendas ou mesmo de marketing (talvez do board). E é claro que essa criação de valor deverá vir de todas as áreas da empresa. Principalmente aquelas diretamente ligadas ao cliente. Como vendas, por exemplo!

Muito bem, mas como criar valor se temos de um lado empresas fornecedoras precisando de resultados imediatos e, do outro, empresas compradoras que possuem boa parte do conhecimento necessário para comprar o que é necessário?

Foco nas características de compras desses clientes.  

Em primeiro lugar você precisa entender o que cada um de seus clientes está buscando.

Clientes de Valor de Produto

Se o seu cliente estiver buscando uma transação rápida crie valor abreviando processos, tempo e custo. Esqueça essa história de construir relacionamento primeiro e depois vender. Ele não esta preocupado com isso. Vamos dizer que o valor para esse cliente esta no entorno da aquisição do produto.

Para os clientes de Valor de Produto[2], como a própria denominação indica o que importa é o produto, seu preço, seu custo. Não dão importância aos possíveis serviços que podem estar entorno dessa venda. Para eles a presença de um vendedor chega a ser desnecessário, pois pouco adiciona de valor à transação. Em geral vêm produtos como uma commodity.  Estes compradores conhecem e entendem dos produtos, sabem como utilizar e tirar melhor proveito, conhecem os outros fornecedores e acham  fácil substituir os atuais. Têm foco muito bem definido em custo e por isso buscam sempre ter um preço menor e conveniente. É difícil negociar com eles porque querem preço, preço e preço.

[2] Intrínseco ao Produto

Clientes de Valor de Benefício

Se o seu cliente, por outro lado, estiver buscando ampliar conhecimento, reservando tempo para discutir as conseqüências com o uso do produto, crie valor investindo tempo para conhecer necessidades, tempo discutir aplicações, criticar forma de uso, processos, pessoas envolvidas. Crie valor no produto ampliado[3]. Crie valor pelo resultado do processo que seu produto faz parte. Esse é um cliente cujo foco é o benefício alcançado por aquela relação. Vamos classificar esse cliente como o de Valor do Benefício.

Para clientes de Valor do Benefício[4], como a própria denominação indica estão focados no que ganham com aquela transação. Saem do foco exclusivo do produto e colocam este produto dentro de uma situação. Ai sim, produto e situação formam um conjunto de valor, o benefício.

Então o valor esta na forma como é usado o produto e não só pelos seus atributos.  Não têm, no entanto, uma visão apenas imediatista porque para eles ganhar poderá acontecer no tempo. Os clientes de Valor do Benefício esperam insights de uso e opções de aplicações. São flexíveis a novas idéias. Reservam parte de seu tempo e esforços para trabalhar junto com vendedores estando dispostos até em pagar certo “ágio” no preço por isso. Costuma ter baixo conhecimento do produto e dos assuntos no ambiente onde este produto poderá ser aplicado. Sabem, no entanto que existem poucas alternativas no mercado. Rejeitam vendedores “forçadores de barra”, pois para eles a tática da “empurrometria”, ou seja, a venda por razões superficiais, aplicada por alguns vendedores, não é bem vista. Para esse tipo de cliente a força de venda é claramente capaz de criar valor real num negócio.

Clientes de Valor Estratégico

Agora, é possível que você encontre pela frente um cliente cuja visão não é o que você tem ou o que ele necessita. Mas sim o que você e ele podem fazer para juntos terem algo! Crie valor pela sua capacidade de indicar o melhor caminho, entre todos os caminhos para chegar ao desejado objetivo. Você deverá sair de uma posição operacional visto nos clientes de Valor de Produto e de Benefício  (comunicar, fechar pedido, entregar, verificar resultado, etc.). Deverá caminhar para uma atitude estratégica, antes que uma posição estratégica. O que espera é discutir relacionamento estratégico. O que ele esta buscando. Vamos classificar esse cliente como sendo de cliente de Valor Estratégico.

Para clientes de Valor Estratégico o produto em si é totalmente secundário na composição de valor. Sua visão é de futuro e não de presente. Estão interessados na construção de caminhos para chegar ao objetivo. Caso seja necessário estão preparados para fazer mudanças radicais para concretizar a melhor opção entre todas as possíveis opções para chegar ao desejado (necessário) resultado. Por isso estão sempre interessados nas competências centrais dos fornecedores e não só no que produzem. Nessas situações, quando se relacionam fica difícil dizer quem é comprador e quem é vendedor dada a grande simbiose que permitem ocorrer entre as partes. Para esses clientes o processo é o foco. Nesse sentido a força de vendas, como líder desse processo,  trazendo junto outras áreas da empresa, assim como sua própria participação, cria valor na relação e interação.

Direções para cada caso

Vamos utilizar como base do encaminhamento do assunto as fases da compra do cliente como caminho para definir o que fazer. Primeiro, de forma genérica, independe do tipo de cliente vamos dar algumas dicas do que fazer. Depois para cada tipo de cliente, vamos indicar, entre cada uma das etapas da compra, onde  você deve focar suas ações.

[3] Produto ampliado é o produto tangível somados os diversos serviços que o acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e todas aqueles que garantam o melhor uso por parte de seus compradores.

[4] Extrínseco ao Produto

Vamos lá? Primeiro vamos descrever e indicar o que fazer de uma forma genérica. São cinco as etapas da compra do cliente:

Agora que você já sabe quais são as etapas da compra do cliente e o que fazer de forma genérica para passar bem por cada uma delas vamos adicionar os tipos de clientes, onde focar seus esforços e colocar uma indicação do que fazer.

Lembre-se que não é tão simples esse conceito. Mas é o melhor encaminhamento para as vendas nesse momento. Vendedor que só comunica valor esta com seus dias contados. Vendedor que é vendedor deve Criar Valor na interface com o cliente. O porque e algumas “dicas” vão aqui nesse artigo. Agora você precisa se preparar. Vamos em frente ?