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JB Vilhena
VP do Instituto MVC
e
José Luiz Meinberg
Diretor Comercial do Instituto
MVC
TRADE MARKETING: O que é
isso?
Em sua tradução literal, a
expressão inglesa que dá título a esse artigo significa os
esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar
seus canais de distribuição a vender produtos. Mais
genericamente, significa a otimização da relação entre o
produtor e o distribuidor.
O conceito surgiu no início dos
anos 90 devido a uma inversão da relação oferta X procura.
Saímos de um mercado onde historicamente a procura excedia a
oferta. Ingressamos – definitivamente – em um mercado onde a
oferta excede, em muito, a procura. Com essa inversão, cresceu
muito a importância dos intermediários (atacadistas e
varejistas) na distribuição.
Se pararmos para analisar,
veremos que o papel dos intermediários – atacadistas e
varejistas – é minimizar um histórico conflito de interesses. Ao
fabricante interessa vender a maior quantidade possível do mesmo
produto ou serviço. Assim ele se beneficia das economias de
escala. Ao consumidor final interessa poder comprar os menores
volumes da maior variedade possível de produtos e serviços.
Assim ele maximiza sua satisfação respeitando uma restrição de
renda que a todos afeta, indiscriminadamente.
No passado os fabricantes
“usavam” os intermediários por duas razões básicas:
a) conseguir chegar ao consumidor
final com um custo de distribuição mais baixo;
b) poder “passar adiante” o custo
do estoque de produtos acabados.
Em outras palavras, os
fabricantes serviam-se dos intermediários, sem maiores
preocupações ou constrangimentos. No presente já não é mais
possível agir assim. Os intermediários sabem que o número de
fabricantes cresceu muito. Sabem também que há uma tendência a
que suas ofertas fiquem cada vez mais parecidas. Com essa
consciência, procuram “apertar” seus fornecedores, endurecendo
as negociações e dificultando acordos.
Como afirmam alguns
especialistas: as gôndolas dos supermercados escondem uma
disputa de poder entre fabricantes e vendedores. A briga está
longe de terminar, mas as cartas da negociação já estão
marcadas.
O objetivo do trade marketing é
encontrar formas em que ambos ganhem. A lógica do trade
marketing é a da colaboração. É por isso que essa técnica propõe
a criação de parcerias de longo prazo. Produtores e
distribuidores passam a trocar informações, planejar em conjunto
a oferta do produto com a marca do distribuidor e compartilhar
esforços de publicidade e promoção.
Vejamos algumas premissas básicas
do trade marketing:
• Vendas
são a nova interface do fornecedor com seus canais
distributivos.
• O
Executivo de Vendas passa a ser um especialista num determinado
cliente (ou grupo de clientes).
•
Ele tem autoridade
(e é responsável pelo resultado) para executar todo o processo
de vendas, não só de sua negociação em si, como também da
sua logística de entrega, passando por promoções de
vendas, merchandising e campanhas
cooperadas
Antigamente se dizia que o bom
vendedor conhecia muito bem seus produtos e serviços. Isso já
não é mais suficiente. Além de conhecer seu próprio portfolio, o
vendedor tem que conhecer o negócio do cliente. No mínimo tão
bem quanto ele. De preferência, melhor do que ele. Isto faz com
que seja impossível um mesmo vendedor atender a diversas
tipologias de cliente. Não dá mais para atender ao pequeno
varejo, as lojas de conveniência, aos supermercados, aos
hipermercados e ainda as discount stores. É preciso
especialização. Tem que haver conhecimento específico das
diversas cadeias de valores. Saber as diferenças entre as
cadeias de suprimento. Um pequeno varejista não tem o
comportamento de compra de um gigantesco home center.
Embora isso possa parecer óbvio, há inúmeros fabricantes que
usam o mesmo vendedor para atender essas duas tipologias tão
diferentes de cliente.
Outra coisa que se dizia sobre o
vendedor é que ele precisava ser um hábil negociador. Isso
continua sendo verdade. A diferença é que ele não negocia mais
apenas preços e quantidades. Ele é responsável pela negociação
de promoções de vendas (que incluem, por exemplo, participar da
oferta gratuita do “enxoval” da nova loja que o cliente vai
inaugurar). Negocia apoios mútuos, como a exibição privilegiada
de um produto dentro da loja do cliente. Negocia a colaboração
do fabricante, que pode colocar uma equipe de promotores dentro
do varejo para garantir que seus produtos não faltarão nas
gôndolas.
Em outras palavras, significa que
o vendedor passa a ser o gestor de um orçamento específico para
cada cliente. Sua habilidade em gerenciar esse orçamento
(garantindo participação de mercado, satisfação do consumidor
final, margens de lucro compatíveis e renovação permanente dos
laços de parceria com o canal) serão os elementos que farão
parte de sua avaliação de desempenho e garantirão sua
remuneração no final do mês.
Por outro lado, Trade Marketing,
como uma disciplina, é o Marketing através dos Intermediários,
dos varejos principalmente (aquele que procura estabelecer a
forma rápida e lucrativa do produto passar pelos intermediários
atendendo objetivos comuns – dos fabricantes e dos
intermediários). Tradicionalmente, não podemos esquecer que o
marketing tem uma visão mais de consumidor, ou mesmo de usuário
(B2B). Não do intermediário.
Há quem considere um exagero a
afirmação de que o varejo dita as regras. Existem aqueles que
não tem dúvidas quanto a isso. Acreditamos que a resposta varie
de caso para caso. O fundamental é reconhecer que o comércio
ganhou importância e relevância. Por isso, não dá mais para
vender como se fazia antigamente.
Pense nisso e tenha suce$$o.
MATERIAL RETIRADO DO POCKET MBA
DESENVOLVIMENTO DE GESTORES E PROFISSIONAIS DE VENDAS
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A comunicação não-verbal é uma parte importante do processo de
negociação, uma vez que nos comunicamos não apenas com as palavras,
mas com todo o nosso corpo (paralinguagem, gestos, postura,
expressão facial, movimento dos olhos, etc). A porcentagem de
comunicação não-verbal na transmissão de qualquer mensagem é muito
elevada.
